برند سازی

ارزش ویژه برند و ارزش برند چه تفاوت هایی با هم دارند؟

بر این اساس ، مطالعات نشان داده اند که با کم کردن ارزش کالبدی محصول از ارزش کل برند ، می توان Brand Value را بدست آورد. به عنوان دارایی اصلی شرکت ، ارزش ویژه برند جریان نقدی ورودی شرکت را افزایش می دهد.

 

 

ارزش برند و ارزش ویژه برند
تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه  آن

تفاوت Brand Value و Brand Equity چیست؟

Brand Value و Brand Equity معیارهایی برای تخمین میزان  برند به حساب می آیند. تفاوت میان این دو آن است که (Brand Value) به دارایی های مالی شرکت که در ترازنامه شرکت ثبت شده است اشاره دارد و این در حالی است که ارزش ویژه برند (Brand Equity) میزان اهمیت برند برای مشتری شرکت است. بنابراین Brand Value با ارزش ویژه برند برابر نیست، ارزش ویژه برند توسط مشتریان تعیین می شود و از ادراکات، تجارب، خاطرات مشتری در ارتباط با برند نشأت می گیرد و از سوی دیگر Brand Value به ارزش پولی خلق شده در بازار به وسیله برند برای شرکت اشاره دارد.

ارزش واقعی برند را چگونه می توان سنجید؟ وب سایت اینتر برند (Inter brand’s website) به عنوان یک شرکت معتبر بازاریابی با تخصص در زمینه برند و مدیریت برند، در ارزیابی های خود از سه عنصر اساسی استفاده می کند:

  • عملکرد مالی محصولات یا خدمات برند
  • نقش برند در تصمیم گیری خرید
  • قدرت رقابتی برند

شاید بتوان یکی از ساده ترین روش های سنجش و توضیح  (Brand Value) را ” تست تمایل به پرداخت ” دانست. برای این تست کافیست که شما به عنوان مثال دو بسته چیپس با کیفیت یکسان را به مشتری بدهید که یکی بدون نام و دیگری با برند مزمز باشد و بسنجید که مشتریان تا چه اندازه تمایل به پرداخت پول بیشتر برای خرید برند مزمز دارند. البته این تست تنها بخشی از یک پازل بزرگتر است و سنجش ارزش دقیق یک برند نیازمند سنجش عوامل ناملموس دیگری نیز می باشد که در مقاله محاسبه Brand Value مفصل به آن پرداخته شده است.

ارزیابی برند (Brand Valuation) به معنای فرایند مورد استفاده برای محاسبه ارزش یک برند یا میزان مبلغی که یک شرکت دیگر حاضر به پرداخت آن برای خرید برند یا همان ارزش مالی برند است. رویکردهای گوناگونی برای ارزیابی برند وجود دارد که به دو دسنه کلی تقسیم می شوند:

  • ارزیابی های ارزش ویژه برند بر مبنای تحقیقات : از جمله سنجش آگاهی از برند، دانش، قیمت، سهم بازار، رضایت، ترجیح برند، توصیه ها و …
  • رویکردهای صرفا مالی: رویکرد مبتنی بر هزینه، موارد قابل مقایسه و دارای مشابه، قیمت گذاری پرستیژی و استفاده اقتصادی

قبل از ارزیابی برند باید برند و هر آنچه که دارد را شناسایی کرد. شما باید ارزش هر آن چیزی که مصرف کننده به برند و تصویر شما مرتبط می داند از جمله نام برند، علامت تجاری، دارایی های بصری مثل لوگو یا رنگ ها، استراتژی بازاریابی خاص، دارایی های دیجیتال یا لایسنس ها یا حتی سطح وفاداری مشتریان را در نظر بگیرید.

Brand Value برای توسعه برند و پیش بینی ارزش کسب و کار در آینده ضروری است. همانطور که گفته شد روش های گوناگونی برای ارزیابی برند وجود دارد که در ادامه به آن خواهیم پرداخت. انتخاب رویکرد مورد استفاده به کسب و کار، صنعت و موقعیت بستگی دارد.

ارزش برند و ارزش ویژه برند
تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه  آن

روش های ارزیابی برند

Brand Value  مبتنی بر هزینه (Cost-Based)

استفاده از این روش ارزش گذاری برند مانند آن است که بگوییم قیمت یک خانه برابر با هزینه ای است که صرف ساخت و مبله کردن آن شده است. در این روش برای ارزیابی برند از هزینه های که صرف ساخت یک برند از ابتدا تاکنون شده است، استفاده می شود. این هزینه ها می تواند شامل تبلیغات قدیمی، هزینه کمپین ها، هزینه های ثبت نامی و دریافت لایسنس باشند.

ارزیابی برند مبتنی بر بازار (Market-Based)

این روش مانند آن است که برای قیمت گذاری یک خانه برای فروش در مورد قیمت های خانه های همسایه در آن خیابان پرس و جو کنیم. در این روش از یک یا چند عامل قابل مقایسه برند شما و کسب و کارهایی که فروخته شده اند و در این عوامل مشابه شما بودند، استفاده می شود. این عوامل قابل مقایسه می توانند میزان فروش یک برند خاص، تراکنش های شرکت یا بهای سهام در بازار بورس باشند.

رویکرد درآمدی در ارزیابی برند

استفاده از رویکرد درآمدی در ارزش گذاری برند شبیه به آن است که درآمد بالقوه یک خانه با اجاره دادن آن را در نظر بگیرید و از آن در تخمین قیمت فعلی خانه استفاده کنید. در این روش به منظور تخمین Brand Valueاز درآمد خالص آتی که بتوان به شکل مستقیم به برند نسبت داد، استفاده می شود.

نمایش بیشتر

فاطمه شمس

فاطمه شمس | دکتری اقتصاد نظری و همچنین استاد دانشگاه خوارزمی تهران هستم . مدتی هست که در زمینه بازاریابی دیجیتال تحقیق می کنم و یکی از سایت هایی که با آن همکاری دارم سایت مستر وایز می باشد.

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

دکمه بازگشت به بالا