بازاریابی خدمات مالی بیشتر بشناسیم
با تحولات جهانی و تبدیل اقتصاد صنعتی به اقتصاد خدمات و توسعه سریع سازمانها و موسسات خدماتی در سرتاسر جهان ، به تدریج زمینه جدید بازاریابی به نام بازاریابی خدمات شکل گرفته و شاخه های تخصصی آن مانند بازاریابی مالی در حال تکمیل شدن هستند.
رشد بازار و موسسات مالی جدید در سالهای اخیر فضای رقابت را در بازار سرمایه ایران کاملاً تغییر داده است. افزایش شدت رقابت ، افزایش آگاهی و حساسیت بیشتر مشتریان از ویژگیهای برجسته بازار سرما فعلی ایران است. در همین حال ، شرکت ها بدون شناخت و درک مشتریان خود و داشتن استراتژی روشنی برای رقابت که به عنوان مجموعه مدیریت بازاریابی در نظر گرفته می شود ، به بقا و رقابت بسیار امیدوار نخواهند شد. بازاریابی موفقیت آمیز در خدمات مالی مبتنی بر استراتژی روشن و مدیریت خوب است.
محتوای محصول و بازار تأثیر شگرفی در ماهیت و عملکرد بازاریابی دارد. فعالیتهای بازاریابی برای محصولات مصرفی پر مصرف ممکن است برای یک اثر هنری نامناسب باشد. آنچه در کانادا کار می کند ممکن است در چین کار نکند. به همین روش ، درک درستی از بازاریابی برای درک روش بازاریابی مهم است.
معمولاً در استفاده عمومی از اصطلاح خدمات مالی با مشکلات روبرو می شوید. بخش عمده ای از عموم مردم ، از جمله بسیاری از مشتریان ، درک کاملی از جغرافیای خدمات مالی دارند. این تا حدودی به دلیل پیچیدگی صنعت است و بخشی نیز به این دلیل که از نظر بسیاری از افراد ، خدمات مالی ذاتاً جذاب نیستند.
افراد شاغل در این زمینه نیز درک درستی از این بخش و همچنین بخشهای محصول مستقر در آن دارند. همچنین افرادی در کارگروه ها هستند که دانش زیادی نسبت به تصویر بزرگ فراتر از مسئولیت خود ندارند.
در چند سال اخیر، اقتصاد مبتنی بر خدمات مالی رونق پیدا کرده است. به همین دلیل شکل جدیدی از بازاریابی به اسم بازاریابی خدمات مالی شکل گرفته است.
در این مقاله خواهیم‌دید که شرکت های مالی موفق چگونه خدمات مالی خود را از طریق بازاریابی خدمات مالی در بازار عرضه میکنند.
بازاریابی خدمات مالی
دوره ذخیره پول زیر زمین یا داخل تشک، مدت‌ها پیش به پایان رسیده‌است. به جای آن، می‌توانیم پول‌های خود را سرمایه گذاری کنیم. یا به کمک ظرفیت‌هایی مانند بانک ها ، پولمان را ذخیره کنیم. واضح است که نباید شتاب‌زده و بدون تحقیق پولمان را به افراد دیگری واگذار کنیم و انتظار داشته‌باشیم تا از آن مراقبت کنند. این امر نیاز به کسی دارد که معتبر و با‌احساس مسئولیت باشد تا بتوانیم به او اعتماد کنیم.
حرفه ای‌ها در زمینه‌ی صنعت بازاریابی خدمات مالی، این اعتماد از جانب مشتریان را بر پایه‌ی کمک به آنها برای سرمایه گذاری و ذخیره‌ی پول هایشان، بنا میکنند. نمایندگی بانک ها، شرکت های کارت اعتباری، تعاونی های اعتبار و شرکت های سرمایه گذاری از اهمیت روانی اعتماد در روابط مالی آگاهاند.
در بحران مالی سال ۲۰۰۸، بسیاری از شرکت های بازاریابی خدمات مالی نه تنها متحمل ضرر و زیان نقدی شدند، بلکه اعتماد مشتری های خود را نیز از دست‌دادند. از آن زمان، این شرکتها برای ترمیم آهسته‌ی آن روابط آسیب‌دیده ، به دنبال راهبردهای جدید بازاریابی رفتند.
روانشناسی خدمات مالی
به واسطه‌ی تحقیقات انجام شده در شگردهای روانشناختی بازاریابی رابطه، این شرکتها کوشیدند تا جایگاهشان را از نو در ذهن مشتری‌هایشان بسازند . (بازاریابی رابطه جنبه ای از مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM است که به جای تکیه بر اهداف کوتاه مدت مانند افزایش تعداد مشتریان و فروش منحصربه‌فرد، بر وفاداری مشتری و تعامل با مشتری در درازمدت تمرکز دارد.)
بررسی تبلیغات موسسات مختلف در آن زمان نیز نشانگر تلاش این شرکتها برای بدست آوردن مجدد اعتماد مشتریان است.
| روانشناسی و خدمات مالی | |||
| برند و آگهی تبلیغاتی | تفسیر آگهی تبلیغاتی | جمعیت شناسی | واکنشهای روانشناختی استنباط شده |
|
بانک آمریکا “Opportunity” (فرصت) |
دهها نفر از امریکایی‌ها در کسب و کارها و وضعیت های تحصیلی مختلف، در حال دست دادن نشان داده میشوند. راوی به آرامی نجوا میکند که فرصت نیروی قدرتمندی است و سوختی برای اقتصاد می‌باشد. “همه ما در آن سهیم هستیم.” آرم بانک آمریکا با نشان دو دست در حال دست دادن به تصویر کشیده میشود. |
مذکرها، سنین ۴۵-۱۸ سال مونثها، سنین ۴۵-۱۸ سال |
اعتقاد و امید: از بحران مالی سال ۲۰۰۸،ما به آهستگی در حال بازسازی هستیم و همه ما باید دست در دست هم دهیم. بانک آمریکا از این ارزشها حمایت میکند و می‌خواهد فرصت های بیشتری را برای موفقیت فراهم آورد. |
|
چارلز شواب Sandwich Board (تابلوی تبلیغی ساندویچی) |
شخصی با پوشیدن تابلوی تبلیغی دوطرفه (ساندویچی) در حال ارائه‌ی مشاوره‌ی مالی عمومی نشان داده میشود. این شخص نصایح مالی بسیاری به مردم می‌دهد نظیر: شرکتها سعی دارند تا اجناسی از فهرست انتخابی خود را به جای چیزی که مورد نیاز شماست، به شما قالب کنند. او چارلز شواب را پیشنهاد می‌دهد و اشاره میکند، آنها قبل از توصیه‌هایشان به مشتریها واقعا به حرف آنها گوش می‌دهند. |
مذکر ها، سنین ۵۵-۳۵ سال مونثها، سنین ۵۵-۳۵ سال |
اعتماد و توافق نظر:آن شخص اشاره میکند که چارلز شواب علاقمند به گرفتن منفعت از مشتریها نیست. حتی در صورتی که به مصلحت مشتریها باشد، آنها را به سمت خدمات دیگر شرکت ها راهنمایی میکند. “به کمپین Talk to Chuck بپیوندید تا ببینید که چگونه به جای فروش خدمات، به شما کمک می‌کنیم. “ |
|
ولز فارگو (برنامه‌ریزی برای دانشگاه) |
خانواده‌ای در آشپزخانه در حال خارج کردن مواد غذایی از کیسه‌ها نشان داده میشوند. هنگامی که پسر خانواده به غذای تازه خریداری شده ناخنک زده و فرار میکند، مادرش به شوخی میپرسد: “چه زمانی او به دانشگاه می‌رود؟” شوهرش از او جویا میشود که آیا آنها برای پرداخت هزینه‌های دانشگاه آماده‌اند. “زمانی که مکالمه به سمت امور مالی کشیده می شود، به سمت ولز فارگو میل میکند. “ |
برنامه‌ریزی خانواده برای دانشگاه |
تضمین: برنامه‌ریزی برای تهیه‌ی هزینه‌های دانشگاه ممکن است مشکل باشد، اما در ولز فارگو سادهتر خواهد شد. بواسطه‌ی ملاقات حضوری یا اینترنتی، شما قادر خواهید بود سئوالهای خود را به جواب تبدیل کنید، تماما به وسیله‌ی “داشتن یک مکالمه‌ی ساده.” اگر شما می‌خواهید به اهدافتان نائل آیید به ولز فارگو اعتماد کنید. |
خدمات مالی، صنعتی منحصر به فرد
همان‌طور که از نامش پیداست،بازاریابی خدمات مالی جزئی از صنعت خدمات است. به این معنی که محصولات نهایی آنها نسبتا نامشهود است و موفقیت آن وابستگی زیادی به جلب اعتماد مشتری و تبلیغات دهان به دهان دارد. موسسات زیادی مانند:
- بانکها
- تعاونی‌های اعتبار
- شرکتهای سرمایه گذاری
- شرکتهای ارائه دهندهی برنامه‌های ترکیب بدهی (یک برنامه‌ی دریافت تسهیلات به صورت وام واحد برای بازپرداخت و تسویه‌ی چند وام جداگانه است؛یا به عبارت دیگر پرداخت اقساط وام‌ها و کارت‌های اعتباری متعدد بواسطه‌ی پرداخت اقساط یک کارت اعتباری)
- شرکتهای ارائه دهندهی کارت اعتباری
خدمات مالی را در سراسر دنیا به صورت گسترده‌ای عرضه میکنند. اغلب افراد قبل از مراجعه به یکی از مراکز ارائه‌ی خدمات مالی، چندین موسسه‌ی مختلف را مد نظر میگیرند. سپس بهترین موسسه را انتخاب میکنند .
مقاله راشل کی اسمیت در این ارتباط
در حقیقت مطابق نظر راشل کی اسمیت در مقاله‌ی “دستورالعمل های راهبردی بازاریابی برای برنامه‌ریزهای مالی حرفه‌ای“، ۹ نفر از ده نفر در ایالات متحده که موجودی و دارایی بالای یکصد هزار دلار دارند، در جستجوی توصیه‌های مالی حرفه ای هستند.
این مقاله که در Services Marketing Quarterly (فصلنامه‌ی خدمات بازاریابی) به چاپ رسید، به این نکته اشاره دارد که مشتریها به زحمت میتوانند خدمات ارائه‌شده را ارزیابی کنند.
بدین معنی که ارائه‌دهندگان این خدمات باید اطلاعات کافی و اشارات واضحی در جهت سهولت انتخاب در فرآیند تصمیم‌گیری، در اختیار مشتری‌های خود قرار دهند. اگرچه، ارائه‌ی اطلاعات مالی مبسوط به مشتریها چالش‌های خاص خود را نیز به همراه دارد.
مقاله خانم اسمیت
با توجه به مقاله‌ی خانم اسمیت، مشتریان به دنبال اطلاعات دقیق ، جزئی و گیج‌کننده نیستند. بلکه بیشتر آنها به دنبال اعتماد و تکیه بر شرکتی معتبر و موثق هستند. اگر برند نهاد ارائه‌کننده‌ی خدمات مالی به روابط قابل‌اعتماد و شفاف با مشتریها مشهور باشد، این شرکت نه تنها می‌تواند مشتریان فعلی‌اش را راضی و خشنود نگه دارد و باعث شود که به ارتباط با آن شرکت ادامه دهند ، بلکه می‌تواند به سرعت مشتریان جدیدی نیز جذب کند.
عناصر پر اهمیت در تبلیغات موسسات مالی و اعتباری
آلبرت میلر و استرون در مقاله‌ی “تبلیغات خدمات مالی در ۸ کشور غیر انگلیسی زبان”، با بررسی بسیاری از آگهی های تبلیغاتی موسسات مالی خاطر نشان می کنند که عناصر زیر ، از مهمترین نکات در یک تبلیغ موثر برای موسسات مالی هستند که باید به آن ها توجه داشت :
- زیبایی
- استفاده از شخصیت ها و مراکز مشهور و خوشنام
- واقع بینی و کاربردی بودن
- اهمیت به نظام خانواده
- امنیت و آرامش
- به روز بودن و همگامی با تکنولوژی
- آگاهی بخشی
در این مقاله اسمیت نتیجه میگیرد که با به کارگیری مهارتهای بازاریابی رابطه و ایجاد ارتباطات آزاد در صنایع خدمات مالی نظیر بانکها، شرکت های سرمایه گذاری و دیگر کسب و کارها، میتوان اعتماد مشتری را بالا برده و احساس امنیت را در ذهن مشتریها بپروراند.
ایجاد روابط بر پایه‌ی اعتماد پایدار و بادوام
در مقاله‌ی “ماهیت اعتماد در برندها: مدل روانی-اجتماعی” ریچارد الیوت مینویسد که هدف نهایی از بازاریابی، ایجاد یک رابطه بین مشتری و برند بر پایه‌ی اعتماد است. این مقاله که در نشریه‌ی اروپایی بازاریابی (The European Journal of Marketing) به چاپ رسیده است، به این نکته اشاره میکند که اعتماد در بازاریابی یک مفهوم روانشناختی است که اساسا با پذیرفتن خطراتی همراه است. از آنجایی که امور مالی جز فعالیتهای پرخطر در نظر گرفته میشود، باید اعتماد کاملی بین شرکتهای خدمات مالی و مشتری‌های هدف بنا نهاده شده باشد.
اهمیت یک رابطه‌ی قابل اطمینان در شعارهای بانکها و موسسات خدمات مالی به خوبی مشهود است.
به عنوان مثال، بانک ملی ایران خود را این گونه تبلیغ میکند: “هرجا سخن از اعتماد است ، نام بانک ملی ایران می‌درخشد.” این شعار تاکیدی بر ارزش اعتماد متقابل برای برند است. افزون بر این، آگهی‌های بازرگانی تمایل به تاکید روی خلق و خوی دوستانه‌ی کارکنان بانک، که همانند یک خانواده مراقب شما هستند، دارند.
حقیقتا این تاکید بر اعتماد، فقط برای القای قوت قلب اضافه تر به مشتریها نیست، بلکه قسمت مهمی از بازاریابی رابطه را تشکیل می دهد.
زمانی که مصرف کندگان اقدام به خرید کالاها و خدمات می کنند ، بازاریابان تلاش میکنند آنها را نسبت به روابط کاری که برای سالها دوام دارد، متعهد کنند. با وجود این تلاش‌ها، بسیاری از مصرف کنندگان این روابط را زودگذر و فانی از نظر میگذرانند. یا حتی در وهله‌ی اول اصلا به توسعه‌ی روابط با آنها فکر نمیکنند. به دلیل آن که‌برای خرید بسیاری از کالاها و خدمات، فعالیتهای درگیر کننده و مشارکتی در سطح پایینی قرار دارد .
به عنوان مثال شرکتی که خدمات شست‌وشوی منازل را انجام می‌دهد در مقابل شرکت توزیع لوازم آرایشی و بهداشتی مشکلات بسیاری در این زمینه خواهد داشت. زیرا دوره استفاده از لوازم آرایشی و بهداشتی تقریبا هر روز است. در حالی که در مقابل شست و شوی یک ساختمان ممکن است هر ۵ سال یکبار لازم باشد و این شرکت نمی‌تواند در این ۵ سال ارتباط خود را با مشتری حفظ کند.
| چگونگی پایه‌ریزی اعتماد مشتری در خدمات مالی |
ارائه‌ی اطلاعات بیشتر به مشتریها و تعلیم بهتر آنها |
قول ضمانت و عرضهی تعهد (گارانتی) به مشتریان شکاک |
بوجود آوردن شهرت و اعتبار بواسطه‌ی تلاش برای گسترش تبلیغاتی شفاهی |
نشان دادن تخصص کارکنان و توانایی ارائه‌ی خدمات باکیفیت |
| توسعه‌ی یک درک مشترک از روابط بواسطه‌ی مداومت در انجام مکالمه‌ی آزاد با مشتریها |
اولویت دادن به مشتری، وفق دادن خدمات با نیازهای مشتری |
| نشان دادن مسئولیت پذیری به مشتری و نیز صاحب اختیار و قدرت نمودن کارکنان برای پذیرفتن مسئولیت موقعیت‌ها |
| منبع: مقاله‌ی “چرا اعتماد نقش مهمی در روابط مشتری بازی میکند و چگونه میتوان به این اعتماد دست یافت”در The Journal of Financial Services Marketing (نشریه‌ی بازاریابی خدمات مالی) |
به عقیده متخصصان، خدمات مالی و اعتباری که فعالیت‌هایی با تراز مشارکتی بالا هستند، نیازمند ارتباط پیوسته موسسات و مشتریان و سطوح بالایی از تصمیم‌گیری (که لازمه‌ی توسعه‌ی روابط نزدیک‌تر از سوی مشتریان با بانک است) می‌باشد.
از آنجا که درک مسائل بانکداری، سرمایه‌گذاری و دیگر بازاریابی خدمات مالی برای بسیاری از مصرف‌کنندگان دشوار است، آنها گرایش به اعتماد و اتکای زیاد به افراد حرفه ای در این صنعت دارند. این امر اجازه‌ی ارتقای بازاریابی رابطه را می‌دهد که در آن کارکنان تبدیل به نیروی محرکه‌ی اصلی در پشت تلاشه‌ای بازاریابی میشوند.
بانکها و دیگر شرکتهای خدمات مالی بواسطه‌ی درگیر شدن در یک بازاریابی رابطه‌ی موفق، سطح اعتماد موجود بین یک خدمت خاص و مشتری را، بالا می‌برند. زمانی که مشتریها احساس امنیت کنند، به احتمال زیاد مشارکت خود را با خدمات افزایش داده و آن را به دوستان خود نیز توصیه میکنند.
