بازاریابی مکان های ورزشی

شرکت‌ها چطور برای سالن‌های ورزشی بازاریابی می‌کنند

دو آگهی تبلیغاتی متفاوت برای بازاریابی مکان های  ورزشی محلی را در نظر بگیرید. در مورد نخست، یک بدنساز را می‌بینیم که وزنه‌های سنگینی را بلند می‌کند در حالی که زنان دزدکی به ماهیچه‌های وی نگاه می‌کنند. بدنساز از نگاه دزدانه ی آنها آگاه است و در حین وزنه زدن با خود لبخند می‌زند. در مورد دوم، زنی صاف نشسته و عرق از پیشانیش جاری است. در نگاه نخست، این تبلیغات خیلی شبیه به هم به نظر می‌رسند. آنها ورزشکارانی را نشان می‌دهند روی بدن‌شان کار می‌کنند. اما پیامی که به بینندگان می‌رسانند، کاملاً متفاوت است.

اینکه افراد در مورد بدن‌ها و سلامت‌شان چه فکر می‌کنند، اثری عمیق بر سلامت روانی دارد. هر دوی این تبلیغات فرضی وارد بخش‌های متفاوتی از روان می‌شوند. تبلیغاتی که بدنساز در آن است، با مردان ارتباط برقرار می‌کند و به آنها می‌فهماند که یک بدن ورزشکاری برای زنان جذاب‌تر است و شانس یافتن شریک جنسی را بالاتر می‌برد. دومین تبلیغ هیچ ربطی به جنسیت ندارد. تصویرِ تمرین زن به بینندگان این تصور را می‌رساند که حتی در صورت رویارویی با دشواری‌ها و سختی‌ها، می‌توانند قوی و مصمم باشند. این تبلیغ نشان می‌دهد که تمرین شیوه‌ای است برای کسب قدرت و نفوذ. هدف هر دو تبلیغ آن است که مردم را به مکان های  ورزشی جذب کنند، اما از پیام‌های روانشناختی متفاوتی برای کسب هدف مذکور استفاده می‌نمایند.

روانشناسی بازاریابی مکان های  ورزشی

ما چرا ورزش می‌کنیم؟

تصویری که از خود داریم و ارزشی که به خود می‌دهیم به نحو تنگاتنگی با هم رابطه دارند. افرادی که فکر می‌کنند جذاب هستند اغلب اعتماد به نفس بالاتری از خود نشان می‌دهند. تندرست بودن و هیکل درست داشتن سبب اعتماد به نفس می‌شود در حالی که چاق بودن اضطراب فراوان خلق می‌کند. مالکان سالن‌های ورزشی که این واقعیت را می‌دانند تبلیغات‌ شان را طوری طراحی می‌کنند که همین نکته را به بینندگان یادآوری نمایند.

بازاریابی مکان های  ورزشی معمولاً بر دو غریزه ی قدرتمند تمرکز می‌کند. اولین غریزه، میل به تناسب اندام است (و اگر کمی معنا را گسترده کنیم میل به جذابیت جنسی است). به همین دلیل است که تعداد زیادی از تبلیغات سالن‌های ورزشی بر ماهیچه‌های برهنه ی مردان و زنان ورزشکار تمرکز می‌کند. مردان بزرگ و ماهیچه‌ای به تصویر کشیده می‌شوند در حالی که زنان لاغر اندام و باریک نشان داده می‌شوند. پیام این است که با آمدن به سالن ورزشی و تمرین کردن، شما نیز می‌توانید به اندازه‌ی آدم‌های داخل آگهی تبلیغاتی خوش اندام و متناسب باشید.

غریزه دوم میل به سالم بودن است. بسیاری از افراد پس از اینکه سلامتی‌شان صدمه می‌بیند یا احساس می‌کنند که تنبل شده‌اند و تحرک کافی ندارند، شروع به ورزش می‌کنند. تبلیغات سالن‌های ورزشی اغلب اوقات بر کارمندان حرفه‌ای‌شان، تجهیزات به روز و طرح‌های علمی ورزشی‌شان تأکید می‌کنند تا ثابت نمایند تمام چیزهای لازم برای سلامتی را در اختیار دارند. همچنین این تبلیغات تصدیق می‌کنند که بیشتر افراد به دنبال رفتن به سالن ورزشی نیستند. سپس تلاش می‌کنند که سالن ورزشی‌شان را به مثابۀ مکانی شاد و مفرح نشان دهند، مکان‌هایی اجتماعی که مردم عادی تناسب اندام خود را در آنجا به دست می‌آورند.

هیچکس نمی‌خواهد تنبل، زشت یا ناتوان خوانده شود. بازاریاب ها تمام منافع بالقوه‌ی تندرست و خوش هیکل شدن را به مشتریان نشان می‌دهند و اینگونه آن‌ها را تشویق می‌کنند که از روی مبل‌ها برخاسته و عضو سالن های  ورزشی شوند.

دلایل عضویت در  سالن های  ورزشی

ظاهراً افراد بدین خاطر عضو یک مکان های  ورزشی می‌شوند که به دنبال جایی برای تمرین و ورزش هستند. اما دلیل خاص بودنِ آن‌ها در یک سالن ورزشی شاید چیزی ظریف‌تر و غیرمنتظره‌تر باشد. پروفسور بازاریابی ماری سلین چری و همکارانش در مقاله‌ی خود با عنوان «شکل‌گیری بازنماییِ خود در زندگی روزمره: بانی‌ها و مردان قویِ سالن‌های ورزشی»، به بررسی عوامل روانشناختی مؤثر بر شرکت در سالن‌های ورزشی می‌پردازند. آنها عواملی را شناسایی می‌کنند که سبب انگیزش در کسانی می‌شوند که برای اولین باز عضویت سالنی ورزشی را به دست آورده‌اند:

ـ وابستگی

ـ جستجو برای نوآوری

ـ کنترل وزن

ـ پیشرفت و موفقیت

ـ کنترل خود

ـ اعتماد به نفس

ـ رهایی از استرس.

بازاریابی  مکان های  ورزشی بر اطلاعاتی مثل مورد فوق تکیه می‌کنند تا رابطه‌ای نزدیک‌تر با مشتریان بالقوه برقرار سازند. آن‌ها می‌دانند که هر کسی برای داشتن ماهیچه‌های کلان به باشگاه و سالن ورزشی نمی‌رود. دونده‌ای که روی تردمیل یک مایل بیشتر می‌رود، مدلی از خویشتنداری و پیشرفت است. زنی که با شرکت در کلاس هفتگی ورزشی از زندگی بیقرار و پرتنش خانگی فرار می‌کند، مثالی عالی از خلاصی از اضطراب و استرس است. تصاویری مثل این‌ها در تبلیغات سالن‌های وزرشی نشان داده می‌شوند زیرا مستقیماً به رابطه‌ی پیچیده‌ای اشاره دارند که بسیاری از ما با سلامت و بدن‌مان داریم. ورزش و تمرین وارد حوزه‌های مرکزی روانشناسی ما می‌شود و صرفاً از سر بطالت و خودبینی تهییج نمی‌شوند. بازاریاب های سالن‌های ورزشی باید در برابر اصرار به پر کردن تبلیغات با افراد زیبا و خوش هیکل مقاومت کنند.

همچنین نویسندگان در مقاله‌ی خود به بررسی تکانه‌های روانشناختی متعارضِ افرادی می‌پردازند که به کرات و با لذت به سالن‌های ورزشی می‌روند و آنانی که سالن‌های ورزشی و تمرین را بلای گریزناپذیر می‌بینند. آن‌ها دریافتند که گروه اول اغلب اوقات این کار را برای رسیدن به موفقیت و پیشرفت، توانایی فیزیکی و رفاقت  و همراهی با دیگر همتایان‌شان در سالن‌های ورزشی انجام می‌دهند. گروه دوم اغلب نگران تفاوت بین بدن خود و بدنِ «ایده‌آل» در رسانه‌ها هستند. این امر نشان می‌دهد که تبلیغات سالن‌های ورزشی می‌تواند با اجتناب از تمرکز بر نبرد با شکم‌های چاق، اثر بیشتری از خود به جای بگذارد. معرفی سالن‌های ورزشی به عنوان اماکنی شاد و مفرح، اماکنی که صرفاً برای بدنسازی نیستند، می‌تواند اثر عمیق‌تری بر فرد عادی داشته باشد.

اهمیت روانشناسی در بازاریابی

بازاریاب ها با استفاده از بصیرت‌های روانشناختی، تبلیغاتی می‌سازند که ارتباط بیشتری با مشتریان برقرار می‌کنند. آن‌ها برای اینکه بر عمیق‌ترین آرزوها، امیدها و ترس‌های افراد تأثیر بگذارند، فراتر از عبارت‌هایی صِرف درباره‌ی ارزش و کیفیت می‌روند.

متون داخل کادرهای سبزرنگ

رشد سالن‌های ورزشی در امریکا

صنعت سلامت و تناسب اندام یکی از سریع‌ترین صنایع رو به رشد در طول دو دهه‌ی گذشته بوده است. در سال ۱۹۹۵، تقریباً ۱۲۵۰۰ سالن ورزشی در ایالات متحده وجود داشت. تا سال ۲۰۰۶ این رقم به تقریباً ۳۰ هزار عدد افزایش یافت.

سالن‌های ورزشی مختص زنان

تحقیقی در همین اواخر که از سوی وب سایت انجمن سلامت و تناسب اندام IDEA منتشر شد، ارزش کلوب‌های تناسب اندام مختص زنان را سنجید و دریافت که نه تنها «اضطراب فیزیک اجتماعی» در زنانی که در محیط مختلط جنسیتی تمرین می‌کنند بالاتر است، بلکه  احتمال می‌رود زنان بیشتری ـ نسبت به مردان ـ تمرین‌های خود را در چنین محیط‌های مختلطی کاهش دهند.» بازاریاب های سالن‌های ورزشی می‌توانند زنان بیشتری جذب کنند البته با تضمین این نکته که آنها به خاطر نداشتن بدن‌های ایده‌آل مورد قضاوت قرار نخواهند گرفت.

استراتژی های معمول بازاریابی سالن‌های ورزشی

ـ پیشنهاد یک دوره  رایگان برای اعضای بالقوه  جدید

ـ اجرای برنامه ارجاعی

ـ استفاده از برنامه وفاداری که به بهترین هواداران پاداش می‌دهد

ـ تأکید کردن بر آنچه مکان های  ورزشی را منحصر به فرد و متفاوت می‌سازد

ـ به کارگیری کارکنان آموزشی زبده و حرفه‌ای

ـ استفاده از آموزش‌ دهندگان برای رخدادها و کلاس‌های خاص، نه فقط برای آموزش فردی

ـ به راه اندازی یک بلاگ تناسب اندام

ـ داشتن وب سایتی جامع و مفید

ـ خلق مشوق‌هایی برای اینکه افراد دوباره به سالن ورزشی بازگردند.

شغل‌های مربوطه

بازاریابی سالن های   ورزشی پیام‌های قدرتمندی درباره‌ی ارزش سلامتی و تناسب اندام را به مصرف‌ کنندگان انتقال می‌دهد. به منظور فهم اینکه چه تصاویر و پیام‌هایی بیشترین اثر را خواهند داشت، بازاریاب ها بر بصیرت‌های روانشناختی حرفه‌ای‌هایی مثل موارد زیر تکیه می‌کنند:

ـ تحلیلگر تحقیق رسانه: با استفاده از داده‌ های جمع‌آوری شده از فوکوس گروه‌های تمرکز، تحلیلگران تحقیق رسانه بصیرت‌ها و یافته‌هایی در خصوص ذهنیتِ مصرف‌کننده ی عادی فراهم می‌آورند. آن‌ها مؤثرترین راهبردهای تبلیغاتی بر مبنای مطالعه دقیق شیوه تفکر، احساس و خرید افراد را شناسایی می‌کنند.

ـ مدیر برند: مدیر برند مسئول خلق و حفظ تصویر یک برند است. آن‌ها با استفاده از ترکیب دقیقی از تصاویر و متن، آنچه را یک برند تداعی و بازنمایی می‌کند به مصرف‌ کنندگان انتقال می‌دهند. مدیران برند باید روانشناسی مخاطبان هدف‌ شان را بدانند و از شیوه تبلیغاتی که بیشترین هماهنگی را با آنها دارد آگاه باشند.